整理自己对消费行业投资的认知，最大的分支：衣食住行。
食品行业的投资认知，之一：白酒市场投资厘清。
内容较多，大约.3万字。简介如下：
一、白酒市场概况
、发展脉络
、产业现状
二、白酒行业投资案例（杜康、联想案例）
三、白酒行业发展趋势及投资机会
、消费模式变化
、渠道通路生重大变化
3、健康化及健康饮酒的趋势不可阻挡
4、产品设计元素不断丰富
5、商业模式创新层出不穷
四、细分市场发展趋势
、散酒
、光瓶
3、主流白酒
五、创新白酒品牌案例
、江小白
、谷小酒
3、惟饮者
4、百漾酒业
5、观云
6、燃点白酒
小结
六、白酒电商案例分析
、酒仙网
、99酒类直供
3、酒便利
4、酒客来
5、中酒网（zhongjiu.cn）
6、链酒科技
7、易酒批
七、*酒产业
、米客米酒（MIK）
、唯糯堂
3、其他
正文：
一、白酒市场概况、发展脉络白酒行业素以“八大名酒”领*，在全国范围内都有很好的市场基础。不同阶段，又崛起了众多区域品牌，也曾或多或少的走出区域走向全国，但多是昙花一现之后又萎缩至根据地市场。
图一：白酒行业变迁史
、产业现状
白酒行业是典型的中国特色市场，笔者还曾数年沉浸白酒品牌营销领域，感触颇深。白酒行业传统而封闭，尤其在三公消费为主的年代，一直沉迷于文化营销，热衷于历史之中找故事，以工艺说品质，竞争核心除了历史遗留问题（名气）就是价格体系，媒介选择不是央视（卫视）就是户外，模式封闭保守。所以，笔者曾经说白酒虽是快消品却是最不像消费品的特殊市场。
经过数年的蛰伏和调整，白酒行业的三公消费基本出清（从0年的45%降至06年的5%）。06年，白酒行业开始转暖，07年持续走强。07年全国白酒生产总量为98.06万千升（折65度商品量），较上年增长6.9%，销售收入.4亿元，利润总额08.48亿元，成绩亮眼。
本轮市场增长的基础主要是中产阶级的壮大、个人消费的崛起和名酒集中度提升等。随着市场结构变为商务和大众消费（占比分别为55%和40%）为主，主销人群过渡至80后、90后，竞争模式也在变化，需求和市场倒逼企业产品创新、营销深耕，白酒的消费品属性日渐加深。
二、白酒行业投资案例建国后，白酒行业开始公私合营，之后被定为专卖行业。所以，老白酒企业多有地方国资控股或参股。年，全国各地放开名烟名酒价格管控，实行市场调节之后，很多白酒企业选择了改制，最开始主要是管理层持股进行激励，之后模式开始丰富，主要有三种形式，一是管理层收购（MBO），如剑南春、全兴等；二是跨界资本收购并接管公司经营管理，如郎酒、董酒等；三是混合所有制，国有股部分转让，管理层持有部分股权实现激励，典型企业包括洋河、今世缘等。
年，山西汾酒在上交所正式挂牌上市，股票代码，成为国内第一家白酒上市企业，之后泸州老窖等领先酒企陆续上市。年月，洋河股份在深交所挂牌上市之后，诗仙太白、西凤酒、浏阳河多次冲击IPO均未遂，一时坊间传闻纷纷，白酒企业上市之路梦断，直到04年7月3日，今世缘于上交所挂牌上市，白酒企业又掀起一波上市风潮。于是，有新加坡上市公司“祥龙控股”借百瑞信托之手收购、整合汝阳、伊川两家“杜康”，再由祥龙控股收购百瑞等股份，最后绕道台湾资本市场以存托凭证形式(TDR)挂牌交易，成为白酒企业资本运作标杆案例。
0年，《外商投资产业指导目录》修订版中取消了“对*酒、名优白酒生产要求必须中方控股”的限制条款，开启外资参与中国白酒行业资本运作的序幕。0年3月，第一宗外资并购国内白酒企业案例出现，全球四大烈酒集团之帝亚吉欧（Diago）并购全兴集团（水井坊）获中国证监会的批准。其实，从年底帝亚吉欧间接持股水井坊6.87%股权开始，水井坊的品牌定位及品牌营销均有很大变化，但显然将洋酒模式简单复制中国白酒市场有些水土不服。
年开始，帝亚吉欧主张水井坊要“进一步拓展‘80后’消费人群的酒类消费市场”，并将品牌口号改为“中国高尚生活元素”，也许在欧美市场这类定位生活方式的品牌调性比较受欢迎，但彼时的中国白酒消费者显然更喜欢传统的白酒营销要素。同时，帝亚吉欧想将水井坊导入洋酒擅长的“夜场、娱乐场所”渠道，甚至开发了渠道专用产品，但市场并不买单。
之后，水井坊在高端、中低端定位，中老年、年轻人群，白酒、洋酒模式之间不断徘徊，每况愈下，直到03年企业开始亏损。期间，两个派驻外籍高管柯思明、大米想必也对中国白酒市场充满迷思。05年，水井坊发力转型，首先将品牌口号变为“水井坊第一坊”这种贴近中国白酒市场的定位，其次战略产品组合变为终端价多元的“臻酿八号”、多元的“井台装”以及多元的“典藏装”，发力次高端；再次，推广新的总代模式，重建经销商体系。05年，水井坊终于扭亏为盈。
水井坊的案例说明，至少到目前为止，白酒市场仍是与洋酒市场完全不同的，宴饮场景、消费氛围的中国特色，要求白酒企业在品牌定义、产品设计、产品线组合、价格体系、渠道通路、品牌营销等等方面不可照搬洋酒模式。同期，洋河蓝色经典、衡水老白干十八酒坊、郎酒的案例取得了良好的市场反应，也说明在产品设计、品牌营销和新渠道、通路管理等领域却可深度借鉴海外洋酒模式。尤其是蓝色经典超前的产品定义、贴近本土市场的“野蛮”的推广模式一度是业内人士热门的对*话题，笔者一直认为洋河在区域市场大额预亏式开拓及区域深耕的目标管理，*商消费为主时特殊渠道的建设，商务和大众消费为主之后的渠道精细化操作，提振品牌形象的事件营销等等值得所有白酒企业深度思考并借鉴。
也是在0年，月6日证监会、中国人民银行、外管局联合发布《基金管理公司、证券公司人民币合格境外机构投资者境内证券投资试点办法》；月日，证监会公布首批进入RQFII（人民币合格境外机构投资者）试点名单的证券公司，之后数次修订管理办法、增加机构；以及“港深通”及“深港通”的开通，给予境外资本更加顺畅的参与分享中国（消费品）白酒市场增长的通道，外资酒水品牌及高盛等投资机构也开始加大渗透中国白酒企业的力度。但，截至目前，受水井坊案例影响，境外资本的参与以财务投资为主。
本土投资机构投资白酒的标杆是联想集团（丰联酒业），主要操盘手为0年7月入职丰联集团总裁之位的路通。0年6月，联想投资.3亿元入股泸州老窖旗下品湖南武陵酒业，以39%的持股比例成为武陵酒业第一大股东；0年月，联想以0亿元收购河北乾隆醉酒业有限公司87%的股份（剩余3%为地方国资持股）；0年3月，联想旗下君联资本入股迎驾贡酒，揽入6%股权；0年8月，收购安徽文王酿酒00%股权，作价4.43亿元；0年9月，4亿元收购孔府家酒；0年0月，联想旗下联想控股酒业全资收购武陵酒业，投入超4亿元，泸州老窖退出。同时，联想控股酒业正式命名为“丰联酒业控股有限公司”，成为与联想集团并列的二级子公司。之后，丰联酒业开始业务整合，暂停白酒企业收购，直到06年月，联想对酒便利进行战略投资，投资额超4亿元。
07年，联想开始与上市公司“老白干酒（559）”进行接触，衡水老白干拟以上市公司发行股份及支付现金向佳沃集团、君和聚力、汤捷、方焰、谭小林购买丰联酒业00%股权。08年3月0日，本次重组取得中国证监会核准。
本次交易对价3.99亿元，以股份方式支付对价7.8亿元，以现金方式支付对价6.9亿元。完成后，佳沃集团将以6.9%的股权成为老白干酒的第二大股东，接受3年.8亿元净利润的业绩对*。从基本财务数据看，丰联酒业06年未经审计的财务数据，总资产0亿元，净资产4.3亿元左右，营业收入.亿元。05年，丰联酒业归母净利润亏损.04万元，06年，归母净利润.0万元，07年，归母净利润.76万元。
从联想的投资额来看已近30亿元，本次出售后，已经通过二级市场减持迎驾贡酒及出售丰联酒业股权回收部分现金，持有上市公司迎驾贡酒（已部分减持，盈利可观）和老白干酒（万股）部分股票，以及OO酒类销售渠道酒便利部分股权，未来不排除继续增持老白干酒直至入主，届时操作想象空间就大了。联想在酒业方面的投资肯定是盈利的，收益由于数据不详很难计算，预计不高，主要原因是受近几年白酒行业调整影响。但，如以产业投资的角度看，短期内的盈亏并不重要，且白酒行业已转暖，受益面会持续改善。
三、白酒行业发展趋势及投资机会分析近年来白酒市场，主要是*策推动加消费升级导致需求端产生重大变化，倒逼酒企转型、升级、改革。
、消费模式变化消费者代际更迭直接造成消费模式的变化，尤其是品牌选择、消费者决策的要素的变化，使酒企在媒介选择、品牌宣传及费用管理、通路组合、渠道运营及氛围拉动等方面都发生了巨大变化。
以媒介为例，历史中白酒营销的媒介以卫视（央视）+户外+终端陈列及氛围营造为主，但随着江小白以网络营销为主、文案走心的模式走红，网络营销的意义彰显。
其实，早在0年-03年，笔者作为泸州老窖网络全案的策划人就曾推动泸州老窖增加在网络媒体的投放，并推荐以腾讯腾讯门户（财经、时*频道）为主媒体，以事件营销为核心的营销策略，在博鳌亚洲论坛的专题冠名项目中也取得了很好的投资回报。建议以腾讯为核心媒体的理由是：覆盖人群大、可多种媒体性联动、媒体成长潜力大、价格便宜。：）
行业传统是历史才是白酒最重要的要素，新品牌的成长绝对受限。得益于媒体变革和消费者迭代，像江小白这类毫无历史沉淀靠定位理论分割年轻消费市场的品牌才有成长的希望。之后，崇尚时代感和亲近感的年轻化个性化白酒品牌不断涌现，甚至老白酒企业也在不断学习，如泸州老窖推出的泸小二等。江小白的案例分析已多，在此不再赘述。但江小白确实将互联网爆款单品的打发引入到了传统的白酒行业，也掀起了白酒单品创新、创业的序幕。
、渠道通路生重大变化
传统盘中盘理论以*商消费为主，重视特殊渠道建设，以核心酒店终端（小盘）为基础，导入大盘放货，烟酒店是主要出货渠道。而看07年的行业数据，首先商务和大众消费占比分别为55%和40%，其次是渠道中大型商超购买占比40%以上，其次是网络购买超过8%，烟酒店、餐饮店仅仅分别占3.93%、.89%。
大型商超渠道和网络电商渠道对酒企的市场运营团队和经销商体系有更高的要求，近几年白酒市场的重新分割本质在此。所以，目前白酒企业都在精细营销团队，大力整合资源、强化终端营销，扭转营销工作终端粗放的局面，学习成熟消费品的营销组织建设及营销模式的精髓；同时，不断强化渠道建设，借力大型商超渠道和网络电商渠道，不断强化专卖店体系建设，包括专卖店、旗舰店和有社会影响力的销售终端；同时，终端购买、自提的比例在下降，最后一公里成为酒企最大的痛，不论是在自建商城、电商平台入驻还是在支持专卖店、烟酒店的OO的落地配，速配支持成为酒企近年来最大的痛点。
值得注意的网络渠道中主流电商为主，京东、天猫、酒仙网占据购买渠道的3.56%、9.67%、5.69%。其实，笔者在5、6年前酒类垂直电商较活跃的时候，与业内人士沟通时就表示，白酒是工业化生产、标准化程度较高的产品，其本质是品牌快消品，当电商化的障碍如易破碎、物流成本高、消费场景以餐饮为主即时购买多（OO快送）等都被解决后，具有大用户群的电商平台可以无障碍的侵入白酒产品线，增加一个利润丰厚的产品线，果不其然，京东很顺畅的收割了白酒垂直电商的市场份额，即使女性用户群占优的天猫也撇获不菲的市场份额。
3、健康化及健康饮酒的趋势不可阻挡目前，已出现低度、适度等健康饮酒理念，也有部分消费者坚持高度才好的判断。早一些的案例如脑白金分别与茅台、五粮液合作的白金酒、*金酒，椰岛鹿龟酒、劲酒、广誉远龟龄集等，近一些的如洋河分别于04和06年推出微分子酒和梦之蓝手工班。微分子酒具有分子量小、微量成分多等特点，强调低酒精度高口感的健康概念。梦之蓝手工班是0年以上陈酒进行调制而成的高端产品，强调“三老两多”（老窖池、老陈酒、老工匠；*酮类和核苷类物质含量多）。另如以泸州老窖滋补大曲、茗酿为首的两大单品及功能性养生类、草本花果类、道地食原材类三大类共计0余款健康养生酒品，实现了健康养生酒产品领域类型的全覆盖。
4、产品设计元素不断丰富从衡水老白干的十八酒坊以柔美的曲线设计吸引眼球，到洋河蓝色经典使用蓝色作为主色调，白酒的定义元素在不断丰富。笔者曾表示，白酒行业最需要的改变是开放心态，不再掣于传统，从洋酒、红酒乃至消费品行业吸纳更多新的要素，来完成传统白酒的转型、升级。如茅台的生肖酒，目前已推出马、羊、猴、鸡、狗五款生肖酒。如泸州老窖近期推出的草本花果类酒包括茗酿、桂花莊，以及之前推广的冰饮风尚（℃），加冰、冷饮白酒，就是汲取了洋酒的一些元素。
5、商业模式创新层出不穷基于产品定义要素创新的产品，如围绕收藏、投资而进行产品定义创新的，00年6月泸州老窖联手中国工商银行在世博会上推出的“中国首款世博概念金融理财产品”——泸州老窖特曲绝版老酒；基于社群营销的爆款单品，如由王为组建“酣客公社”白酒社群而创建的“酣客酒”；当然也有莫可名状的创新，如借茅台品牌历史，老树开新花的“王茅酒业六三伍三”，六十三味中药曲药，五十三度酱香，简称六三伍三，如此药酒也就仅次于近日因跨省追捕而舆论沸腾的鸿茅药酒“67味中药，70年历史传承”。
四、细分市场发展趋势、散酒多数品牌白酒厂家均涉及散白销售，小作坊及地区小品牌的模式可以看作散酒，但标准的散（白）酒品牌笔者只看到“百老泉”。
百老泉创建于年，以生产、经营纯粮散装酒、瓶装酒及特色保健酒为主，拥有百老泉和女儿红两个品牌，先后在东北、山东、江苏、江西、河北等地建立了白酒生产基地，近万家百老泉酒坊连锁专卖店遍及全国三十多个省、市、自治区。
随着目前散酒、自炮养生酒消费的养成，散酒的价格在提升，百老泉的散酒可以卖到30元/斤以上，已经比很多光瓶的价格要高。但，散酒的市场注定小众，市场集中度也低，缺少投资价值。
、光瓶光瓶酒四大阵营：东北酒、老名酒、时尚新品和地产品牌，尤其是随着白酒品牌运营越来越多汲取洋酒要素，在中低端白酒市场，预计盒装比例会越来越低，中低端白酒将以光瓶为主。同时，牛栏山、红星的光瓶产品的销售量让品牌白酒重新定位光瓶产品，近年来白酒提价也使得部分光瓶产品如洋河小曲将价格提至30元乃至以上，衡水老白干新推出“冰峰67度”的定价更是过百。光瓶酒在酒企产品线中的重要性提升。
而在创新创品牌中，多数都选择光瓶（异形）作为包装形式。
3、主流白酒目前A股中白酒上市公司共有9家，老八大名酒几乎全部上市，茅台、五粮液、洋河股份和泸州老窖的年销售额均百亿。尤其是07年以来，中高端白酒公司呈现量价齐升的局面：茅五洋泸多次提高出厂价，终端销售情况向好；次高端紧随高端酒采取谨慎提价策略，通过放量抢占市场；中档酒以放量为主，低端酒市场迭代较快。总体看来，这波白酒行情是一二线名酒重新分割市场，向下挤压区域品牌及地产品牌造成的。
随着环境、市场和竞争的变化，对于所有白酒企业来说，区域市场深耕和营销渠道再造都是当务之急，且在多数区域市场中，都存在全国品牌和强势区域品牌打压地产品牌的现象，以及传统渠道受新兴渠道和模式挤压的现象。
未来30亿-40亿规模的省级白酒可能会出现摇摆、甚至坍塌，降级为区域性白酒；而0亿规模以下的区域品牌、地产品牌更为尴尬，生存空间萎缩，上升通道关闭。
同时，观察世界领先的烈酒集团的发展路径，中国白酒市场应该很快进入并购高峰期。已上市的白酒企业开始拣选省级、区域和地产品牌，丰富产品线，渠道协同降低营销成本。
五、创新白酒品牌案例、江小白重庆江小白酒业有限公司旗下江记酒庄酿造的一种自然发酵并蒸馏的高粱酒品牌，品牌理念“我是江小白，生活很简单”，包装简单。
江小白最初仅有一款单品，目前正陆续完善产品线，包括：
S系列，现有S00、S5、S等产品，即使大家都熟悉的小瓶系列；
JOYYOUTH系列，即江小白青春版，酒体更单纯，度数更低；
礼盒系列，第一款是“重庆味道”，以重庆著名景点为元素打造，还包括看见萌世界、张小盒联系、万物生长、天生自由等产品；
拾人饮，5度超低度酒体标志性产品，单瓶重达四斤，适合团建聚会；
三五挚友，手工精酿，只取中段0%原酒，麻坛存储3年以上，由江记酒庄首席酿酒师李俊专为挚友相聚而设计。
04年，江小白获得来自IDG的A轮数千万投资；05年5月，获得天图资本B轮投资77.0万元。预计07年销售额过5亿元。
江小白之后，白酒企业投放网媒更加自信，尤其是